Naomi Klein – No Logo. El Poder de las marcas.
Comentario por: Catalina Bordón
Naomi Klein, es periodista e investigadora. Sus libros dan cuenta de su entusiasmo por ambas cosas. Fundamentalmente testimonian sobre los lugares que recorrió y los textos que también documenta aquello dicho. Su lectura es imprescindible si uno tiene ganas de hacer un recorrido por un itinerario que va desde las grandes marcas que ocupan espacio con sus tiendas en grandes Urbes, hasta los talleres dónde se confeccionan (por ejemplo en Indonesia), en la actualidad. Hagamos un sintético recorrido que de ningún modo podrá reemplazar al placer que da la lectura, como la apertura al conocimiento de la historia del marketing y publicidad que el libro aporta. Pero también porque nos permite reflexionar sobre la expansión política del desarrollo industrial y su apoyo económico.
El libro se divide en 4 grandes grupos luego de la introducción: sin espacio, sin opción, sin trabajo, No logo y una conclusión…
Del Sin al No
Los productos que surgen de una fábrica, exigen determinadas dispositivos (por ejemplo herramientas) y una publicidad abocada a la difusión de un nuevo invento y su comercialización. Por ejemplo, en la segunda mitad del SXIX productos nuevos, (como el pasar de las lámparas de querosene a luces eléctricas) o antiguos con otras formas exigían lograr obtener una identidad del producto que marcara la diferencia con otros.
Así es como el desarrollo industrial se expandió en el tiempo, por medio de la publicidad y el marketing, en la medida en que los mismos creaban un logo como marca propia.
En la década de los 80, los teóricos de grandes marcas, dan un vuelco pensando que las empresas exitosas deben producir marcas y no productos. Las empresas pueden fabricar productos, peros los consumidores compran marcas, y cuando todo se creía que iba a desbaratarse una nueva modalidad encontraba su forma de expansión. Marcas internacionales que invertían cada vez más en el armado de un modo conceptual de base, filosófico.
¿Cuál sería el modo conceptual? Las marcas tienen alma, conllevan un valor, un significado subyacente que genera grupos identificatorios, futuros consumidores con identidad determinada y que definen estilos de vida. La Marca ya no es definida como “un producto sino un estilo de vida, una actitud un conjunto de valores, una apariencia personal, una idea”1
Si el producto es Alma, más que materia u objeto, ¿Se necesitará de un sólo lugar para su producción? ¿Se necesitará de una distribución que implique una expansión a super-tiendas, escuelas, universidades y todo espacio público posible para su distribución y anclaje de la Marca- alma? Esa expansión lleva a las grandes marcas liderar un mercado en el que aparentemente compiten pero que sin embargo, fijan precios acordados secretamente (monopolio)
La fábrica es así abandonada, ya no se trata entonces de productos sino de Marcas-almas que definen una actitud, un estilo de vida, Es así que poco a poco los supermarcas se desprenden de sus cuerpos, o sea, del espacio de la producción, desprendiéndose de sus fábricas, vendiéndoselas a contratistas, ahora proveedores de esas marcas dando lugar a Fabricas móviles que emplean a trabajadores ambulantes2 dando lugar al fin del empleo fijo. Los buenos empleos de antaño, luego de la defensa de los derechos del trabajador, organizados por sindicatos reguladores y mediadores entre la gerencia y el trabajador, pasaron a ser: Malos negocios.
Así llegamos, al Sin trabajo, que propone la autora, en ese pasaje que va del trabajador al autónomo, y la precarización que conlleva en relación a derechos y sensibilidad social. Se trata de la degradación del trabajador y de su jornada y jornal por su trabajo.
Este capítulo (“Sin Trabajo”) resulta imperdible si uno intenta pensarlo desde el lugar de un mercado que comanda con sus productos y su producción, para generar marcas-almas, que al ser consumidas, generan una Identidad determinada para sus consumidores (en el mundo de las zapatillas es sumamente notable esta diferenciación).
Entonces, pareciera ser que la idea de que el mercado puede darnos las soluciones a nuestros problemas sociales, como el trabajo, la salud y la educación, ha quedado desmentida. El libre mercado, no tiene Ley, es metonímico y solo quiere autoabastecerse. Como dice N.Klein en el libro, se escribe el slogan “antes que los beneficios están las personas”3
Así el “Dios mercado”4 que nos comanda, es un Sujeto sin sujetación. Sin amarras y a la deriva. Lo que puede dar lugar a lo peor, sino permanecemos advertidos sobre ello.
De hecho el libro tiene una Introducción muy esperanzadora. La autora define a No Logo como “una militancia que está sembrando la semilla de una alternativa genuina contra el imperio de las grandes empresas”5. El libro fue terminado de escribir en Enero del 2002. Un año antes, el 11 de septiembre el mundo tembló. El ataque a las torres gemelas parecía el ataque al Dios mercado, en sus símbolos más representativos, ataque perpetuado por quienes se sienten llamados a actuar por otro Dios. Así los fundamentalismos…que a la luz de los acontecimientos no traen nuevas buenas. Creíamos haber avanzado, pero la religión aún reina.
* Klein, N., No Logo. El poder de las marcas. Ed. Paidós, Buenos Aires, 2017.
Catalina Bordón es psicoanalista. Miembro de la EOL y AMP. Reside en Bs.As., Reside en Bs.As.
Notas bibliográficas:
1 Klein, N., No Logo. El poder de las marcas. Ed. Paidós, Buenos Aires, 2017 p.57
2 Ibíd., p.323
3 Ibíd., p.627
4 Ibíd., p.636
5 Ibíd., p.30