¿Qué es la publicidad?

La publicidad ¿es una o múltiple? Es múltiple pero se ofrece al consumidor como una banda única, como una banda de Moebius podríamos decir, aquella que no tiene interior ni exterior, aquella que caminando por una de sus bandas internas terminamos haciéndolo por su parte externa sin haber salido a ningún exterior. Esta configuración topológica sea quizás la indicada para poner de relieve esa condición de la publicidad que es propia del capitalismo, una reduplicación del mismo, aquel que se consume a sí mismo, y no tiene salida.

Ese mundo virtual que no tiene ni derecho ni revés y atraviesa la sociedad con  productos y marcas, estimulando a los individuos a consumirlos; aunque no se los consuma realmente, se los consume subjetivamente.

Como dice Walter Benjamin “la publicidad tiende a disimular el carácter de mercancía de las cosas”. La publicidad sería la hechicera de la mercancía, tal como Benjamin consideraba a Grandville el hechicero del fetiche mercancía^1. Esto desde lo que se dio en llamar el semiocapitalismo cuyo objeto es la marca y que en la práctica empresarial es habitualmente conocida como marketing.

Los anuncios publicitarios que invaden nuestras calles fueron asociados con el sueño,  lo que Freud llamaba escenificación del sueño, esa puesta en imágenes con que el trabajo del sueño viste al deseo reprimido del soñante. Ya Walter Benjamin señalaba que “La publicidad es el ardid con el que los sueños se imponen a la industria”². Lo que queda vacante es el deseo de quién se manifiesta en esa transposición.

Pero no faltó aquel que asociara el anuncio publicitario que invade nuestras calles con ese real que es la alucinación, al modo en que el Otro habla y le habla al sujeto a través de todos los significantes.

Los anuncios publicitarios entre el sueño y la alucinación pretenden usurpar esas dos producciones propias de la incidencia del significante en el sujeto, ya sea al modo del retorno de lo reprimido, ya sea al modo del retorno de lo real.

Al modo en que la gran ciudad, Nueva York, puntualmente su Times Square, presenta aquello que Phillip Roth llama “el triunfo de la superficie” y que Juan Ramón Jiménez alude como “anuncios mareantes de colorines sobre el cielo”, que lo llevaron a preguntarse en Brodway: “¿Es la luna, o es un anuncio de la luna?”³. Allí donde se confunde lo real con la realidad de ficción representada por la publicidad.

Cuando “la magia estaba en el producto” (Séguéla) la publicidad se refería a las características del mismo para crear una imagen del producto. Cuando la publicidad se fue independizando del producto y avanzando sobre la marca se termina apoyando en cualquier “recurso a su alcance”⁴, en creadores de sentido o significados en relación a la marca.

La gran creadora de sentido a lo largo del tiempo ha sido la religión, además de dar respuesta a la demanda de felicidad con la promesa de felicidad, aunque fuera en la otra vida. La política también ha ocupado este lugar de centralidad respecto a la ideología como la promesa de felicidad para todos o para una mayoría. Y en un tercer momento es la publicidad “la que desempeña de manera cínica esa promesa de felicidad siempre aplazada que cohesiona la sociedad”⁵. De manera cínica porque en realidad está al servicio del “objetivo capitalista de maximización del beneficio” a través de la producción y el consumo⁶, fascinando al individuo, al “construir marcas que nos devuelven una imagen idealizada de nosotros mismos”⁷.

En este sentido la publicidad no hace sino continuar el narcisismo del yo del que se ocupara Freud allá por 1914, el de aquel que protagoniza la gran proeza o aunque sólo sea la pequeña hazaña. La relación narcisista aplaza o rechaza el lazo al Otro en pos de una satisfacción no por nada llamada narcisista, ligada a la relación especular entre la imagen de sí, i(a), con el yo, moi, formalizada por Lacan como el estadio del espejo. La publicidad, semejante a la hipnosis, también le sustrae al sujeto una satisfacción, mientras lo lanza a una insatisfacción indefinida.

Lacan en Televisión⁸ diferencia el objeto a plus de gozar distinto para cada sujeto, del gadget objeto provisto por la tecnología y que puede consumirse en el mercado. Lacan nos dice en este texto que el sujeto no va a encontrar su objeto a en el mercado, sólo sabrá de él analizándose. De allí a preguntarnos si es posible que ese objeto tecnológico –producto/marca– podrá reemplazar al objeto a en cada sujeto. El objeto a se caracteriza por ser un vacío obtenido por el sujeto en el trayecto de separación del Otro, en el retorno de la alienación que caracteriza el primer tiempo de la relación al Otro, como plantea Lacan en El Seminario 11⁹. El objeto a es también una pérdida, pérdida de goce, plus-de-gozar como lo denomina Lacan en el Seminario 16, De un Otro al otro¹⁰.

¿Puede entonces un objeto ofrecido por la publicidad –producto/marca– taponar ese vacío, recuperar esa pérdida constitutiva para el sujeto? Dejo planteada esta pregunta y continuemos.

 

Publicidad, ideología y sujeto

Así como a la publicidad se la supone una “ideología que no da la cara y que nos instituye socialmente, precisamente porque desconocemos que funciona como tal ideología, y que organiza de manera subrepticia la cohesión social”, el sujeto también desconoce lo que lo instituye como sujeto, el vacío cuyo semblante último lo constituye el objeto plus-de-gozar, el objeto a. Ese límite entre la soledad del sujeto del goce y su lazo al Otro del significante.

La publicidad como ideología que no da la cara y que instituye socialmente, induce a imaginar en extremo la posibilidad de lo que Aldous Huxley escribe en Un mundo feliz (1932): «Una dictadura perfecta tendría la apariencia de una democracia, una cárcel sin muros en la cual los prisioneros no soñarían en evadirse. Un sistema de esclavitud donde, gracias al sistema de consumo y entretenimiento, los esclavos sentirían amor a su servidumbre».

La publicidad socializa, integra a un imaginario social instituido, centrado en el consumo, ejerce el control social, como un empuje omnipresente pero deslocalizado. Y al hacerlo empuja al sujeto al consumo, a la soledad, al goce que termina siendo autoerótico en tanto se aparta del lazo al Otro y también del cuerpo del Otro, para terminar satisfaciéndose en los objetos tecnológicos, muchas veces virtuales.

Estamos en el terreno de la satisfacción pulsional, que conduce a extravíos singulares en una sociedad manipulada, si no directamente desde la propaganda, desde la publicidad más invisibilizada.

Extravíos que van desde una madre que mata a sus hijos pequeños y luego intenta suicidarse aunque falle en el intento, un jubilado convertido en francotirador que dispara contra una multitud reunida en un hotel en un festival country, hasta un consumidor de paco en las villas miserias de un país sudamericano. Caída del Nombre del Padre, del orden sostenido en el Padre, sustituido por el acceso al cenit social del objeto a¹¹ que empuja al consumo, a la desidentificación, a la ruptura de lazos, como plantea el psicoanálisis.

 

Publicidad, lenguaje y despertar

¿Será que el lenguaje de nuestras sociedades es la publicidad, como plantea Octavio Paz, o es que el lenguaje, operativo en la civilización, es el de la ciencia?, ciega, mecánica y destructiva…

El cine que bien puede corresponderse con la propaganda en algunos casos, con la publicidad en otros, puede también como quería Haneke “alertar al espectador, para despertar su vigilancia” la de generarle una duda respecto a la realidad que muestra en la pantalla.

Despertar, esa es una palabra que escapa a manipulaciones y propagandas, que huye de cumplir incluso con su significado de palabra, que escapa del sentido, de la dispersión del sentido y también del sinsentido. ‘Despertar’ atesora la imposibilidad misma. Freud planteaba el despertar de los sueños, el despertar a la realidad. Lacan contradijo esto diciendo que no hay despertar sino que el sujeto se despierta para seguir soñando, en la realidad. El despertar es a lo real, lo cual es imposible.

Se me ocurre plantear un despertar de la publicidad, como quería Haneke, despertar la vigilancia, ya no solo del espectador sino del sujeto mismo, para ello debe ser alertado o estar alerta, para no confundir la realidad con lo real, para no confundir la publicidad con lo real. De dónde viene ese alerta es necesario interrogarnos.

La publicidad podrá subsumir la realidad pero no lo real. Lo real (sin sentido, ausente de sentido y de relación según Lacan) es siempre el límite de la realidad y es allí donde se va más allá del lenguaje. Lacan articuló que “el inconsciente está estructurado como un lenguaje”, pero en su última enseñanza planteó que podemos ir más allá del lenguaje articulado, hacia eso que llamó “lalengua”, “es la palabra separada de la estructura del lenguaje, lenguaje que aparece como derivado respecto de este ejercicio primero de las palabras de lalengua y alejado de la comunicación”¹².

Desde allí no importa que “el lenguaje sea la publicidad” como gustaba decir Octavio Paz, porque más originaria es lalengua que es absolutamente singular, supone el parloteo de las palabras de lalengua y habrá unas pocas que impacten con un efecto traumático en el cuerpo, distinto para cada hablante ser y que lo sinthomatizan.

 

Salida de la publicidad

¿Cómo encontrar la salida de ese sueño que es la publicidad? Y de ese estímulo a gozar que también lo es.

Walter Benjamin nos dice que la salida tiene la estructura del despertar y que está gobernada por la astucia¹³. La astucia según el diccionario de la RAE es la agudeza, la habilidad para engañar o evitar el engaño o para lograr artificiosamente cualquier fin.

¿Hay un exit de la publicidad? La salida estará siempre por el lado de lo real que no hay que confundir con la realidad, que es fantasmática.

Quizás es algo a imaginar, quizás no se trate de una salida, sino de “encuentros contingentes con una economía del goce”¹⁴ que conmueva el sentido común, enfrente la ausencia de sentido y traumatice el cuerpo social, si puede decirse así, ya que en realidad quien pone el cuerpo no es la sociedad porque no lo tiene, sino los individuos. Cada lector puede imaginar, llegados a esta altura, los touch de despertar que se le ocurra. Aquellos acontecimientos perturbadores de la tranquilidad social o del happy end publicitario que presentifican lo real y provocan el despertar, momentáneo como todo despertar. Pero no sin consecuencias. Claro que ya el propio Benjamin advierte de la “salida falsa”¹⁵cuyo signo es la violencia.

¿Es sólo el ejercicio violento de la pulsión, su satisfacción en la violencia, lo que puede despertarnos del sueño de la publicidad?, cabe preguntarnos.

Cuál sería el arma contra la publicidad, publicidad que confunde ficción con realidad, dos caras de una misma moneda. Pero en su lado oscuro incita a satisfacciones oscuras también. Un toque de real siempre agujerea la ficción y la realidad.

Quizás el arma contra la publicidad podamos encontrarla en cada uno de nosotros porque se trate de algo más original que el empuje presente en la definición misma del término publicidad, la de “hacer público algo”. Lo que contrarreste la publicidad sea eso escondido, eso secreto para nosotros mismos, desconocido para el propio hablante ser (parlêtre). Eso desconocido que nos habita es el propio goce, autista y sin sentido, pérdida, desecho, que ningún objeto ofrecido por la publicidad puede alcanzar ni recuperar. Allí está el agujero de la publicidad. Lo imposible de publicitar.

Tal vez ese sea el llamado que hace Lacan en 1973 a encontrar la salida por el lado del santo, como “la salida del discurso capitalista –lo cual, si sólo es para algunos, no constituirá ningún progreso”¹⁶.

El santo como “el que se pone a hacer de desecho”, “el santo, el desecho del goce”¹⁷.

¿Será que interesarnos por el desecho, por lo que no tiene ningún valor, puede suponer plantear una salida de la publicidad?

Interesarnos en eso que es desecho, sin ningún valor, iría en contra de la plusvalía y del objetivo capitalista de maximización del beneficio a través de la producción y el consumo, razones del exceso por las que el capitalista ríe¹⁸. Como contrapartida “cuantos más santos más nos reiremos”¹⁹.

El santo es también “la posición de desecho de una orden”²⁰, religiosa. Lo que no causa alboroto, lo que no se publicita.

 

Rosana  Aldonate es psicoanalista, reside en San Miguel de Tucumán

Licenciada en Psicología UNT. Magister Gerenciamiento en Salud Universidad Favaloro. Cursa el Doctorado en Humanidades de la UNT. Perito judicial. Psicoanalista. Escritora. Docente, responsable de Biblioteca y directora de la revista Avatares del CID Tucumán IOM2. Publicó artículos en revista Enlaces, Lacaniana, Link, Avatares, Colegio Psicólogos-Tucumán, Brújula, Parlêtre, diario La Gaceta, en Blog Liter-a-Tulia. Blog foto-texto rebussuber. Publicación colectiva de poesía Letrarte, publicación colectiva de relatos Aturucuto2. Publicaciones individuales: poesía Por todo lo durante (2003),  relatos El cuartito del otro lado (2008), cuento-largo ULEXITA (El enigma de Camarones) (2012). Participó en Feria del Libro-Buenos Aires 2004, 2008 y 2012.

 

Notas bibliográficas:

¹ CARO, A., Comprender la publicidad. Ed. Humanitas. Universidad Nacional de Tucumán. Facultad de Filosofía y Letras. San Miguel de Tucumán. 2017. p. 22

² BENJAMIN, W., El Libro de los Pasajes. Ediciones Akal. Madrid. 2007.  p.205

³ FERNÁNDEZ GALIANA, L., www.arquitecturaviva.com/es/Shop/Issue/Details/76 Corazón de Neón

⁴ CARO, Antonio. Op. Cit. p. 48

⁵ Ibíd. p. 83

⁶ Ibíd. p. 84

⁷ Ibíd. p. 82

⁸ LACAN, J.,”Televisión”. Otros Escritos. Ed. Paidós. Bs. As. 2012

⁹ LACAN, J., El Seminario, Libro 11. Los cuatro conceptos del psicoanálisis. Ed. Barral. España. 1977

¹⁰ LACAN, J., El Seminario, Libro 16. De un Otro al otro. Ed. Paidós. Bs. As. 2008

¹¹ LACAN,  J., “Radiofonía”. Otros discursos. Ed. Paidós. Bs. As. 2012

¹² MILLER, J.A., La experiencia de lo real en la cura psicoanalítica. p. 257. Ed. Paidós. Bs. As. 2003.

¹³ BENJAMIN, W., op. cit. p. 193

¹⁴ LACAN, J., op. cit. Capítulo “El barroco”

¹⁵ BENJAMIN, W., op. cit. p. 193

¹⁶ LACAN, J., “Televisión”. Otros escritos. Ed. Paidós. Bs. As. 2012

¹⁷ Ibíd. p. 545 y 546

¹⁸ LACAN, J., El Seminario, Libro 16, De un Otro al otro. Ed. Paidós. Bs. As. 2008.  p. 58 y 59

¹⁹ LACAN, J., “Televisión”. Otros Escritos. Ed. Paidós. Bs. As. 2012

²⁰ MILLER, J.A.,  La utilidad directa.  eol.org.ar/…/psicoanalisis_sociedad/miller-ja_lautilidad.html